プリントマネジメント的手法が広告の世界でも
2009-08-19 (Wed) 18:07
広告手数料激減の危機 Ｐ＆Ｇなど効果に応じた手数料体系に
2009/8/15
世界最大の一般消費財メーカー、プロクター・アンド・ギャンブル（Ｐ＆Ｇ）のポテトチップス「プリングルズ」のテレビ向けＣＭや印刷物、インターネット上の広告作成を請け負う広告代理店グレイ・グローバル・グループにとって、Ｐ＆Ｇとの契約が意味するところは、単にポテトチップスの販売だけではない。作業時間に基づいて支払われてきた広告料の制度の終焉（しゅうえん）を意味するものだ。
グレイはライス・ポテト・チップの販売促進のために費やした作業時間に対し、広告料を受け取るという従来のやり方ではなく、一時金として未公表額の手数料を受け取り、その後売り上げや市場シェアの増加に応じて追加手数料を得ている。Ｐ＆Ｇは７月から、売り上げの４０％を占める銘柄について、そうした広告効果に基づいて手数料を支払うという新制度に移行しており、今後、対象商品を拡大していく意向だ。
Ｐ＆Ｇや清涼飲料最大手の米コカ・コーラは、広告会社が製品の価値を高め、広告の効果にもっと責任を負わせる支払い制度への転換を他社に先駆けて行っている。アナリストらはリセッション（景気後退）によって４５６０億ドル（約４３兆４４００億円）規模の広告業界の売り上げが損なわれているときにそうした慣行が導入されると、広告料の引き下げにつながると指摘する。
米格付け会社スタンダード・アンド・プアーズの株式調査部のアナリスト、アレクサンダー・ウィッシュ氏（ロンドン在勤）は「同慣行は広告業界に悪影響を及ぼすし、業界は猛反対している」と語り、短期的には広告会社の収益がかなり低下する恐れがあると指摘した。業界誌アド・エイジによると、２００８年度の世界の５大広告会社の収益は４４０億ドル。上位５社だけでも年間約２億２０００万ドルの収益を失っている。
ウィッシュ氏によると、スポンサー（広告主）各社は、広告代理店に手数料を支払う前に結果を求める傾向が強まっており、それが広告売り上げの低下や競争の激化につながりうるという。
Ｐ＆Ｇの財務担当者リッチ・デルコア氏は、同社がプリングルズやオーラルＢ歯ブラシ、掃除用品のスウィファー・スイーパーなど製品の販促に年間８６億ドルを投じていることを明らかにした。広告請負業者として代理店１社を採用し、当該代理店がＰＲ会社や世論調査会社と契約。広告の効果や製品の売り上げ、市場シェアに基づいた報酬を請負代理店に支払い、同代理店がＰＲ会社などに分配する。
これにより「今は業者の責任の所在がさらに明確になっている」とデルコア氏は述べる。
製品の価値向上に対する報酬は（広告料）全体売り上げの約１０％で、これには前年度分の評価も含まれる。Ｐ＆Ｇによると、売り上げや市場シェアの評価は特定のメディアでではなく、総合的に判断されるという。
価値に基づく広告料の支払いについて代理店に助言を施すイグニション・コンサルティングのティム・ウィリアムズ氏は、「代理店の中にはこうしたやり方について、手数料を引き下げるための戦術ではないかといぶかしむものもいる」という。
コカ・コーラで全世界のメディア、コミュニケーションを管轄するサラ・アームストロング氏は「業務の量や作業時間で仕事の価値を決めるべきではない。効果に対し相応の対価を支払うやり方を確保したかった。広告代理店に対する手数料を引き下げるために新制度を導入したのではない。」と語った。同社は４月に価値に基づく報酬制度への移行を表明している。
（ブルームバーグ Ｋｒｉｓｔｅｎ Ｓｃｈｗｅｉｚｅｒ）
このニュースにあるように、P&Gの86億ドルもの販促物を広告代理店1社に一括発注し、成果に応じて報酬を支払うというやり方は広告代理店版プリントマネジメントといった感じです。
関連記事『プリントマネジメント的視点があるか？』↓
http://www.simc.co.jp/blog90613165119.html
世界的な不況の中、真っ先にコスト削減の対象となる広告費・販促費ですが、それによって売上が落ちてしまえば当然、逆効果です。このニュースのような売上と広告費が連動するやり方は、両社にとってメリットがあるやり方だと思います。
2009/8/15
世界最大の一般消費財メーカー、プロクター・アンド・ギャンブル（Ｐ＆Ｇ）のポテトチップス「プリングルズ」のテレビ向けＣＭや印刷物、インターネット上の広告作成を請け負う広告代理店グレイ・グローバル・グループにとって、Ｐ＆Ｇとの契約が意味するところは、単にポテトチップスの販売だけではない。作業時間に基づいて支払われてきた広告料の制度の終焉（しゅうえん）を意味するものだ。
グレイはライス・ポテト・チップの販売促進のために費やした作業時間に対し、広告料を受け取るという従来のやり方ではなく、一時金として未公表額の手数料を受け取り、その後売り上げや市場シェアの増加に応じて追加手数料を得ている。Ｐ＆Ｇは７月から、売り上げの４０％を占める銘柄について、そうした広告効果に基づいて手数料を支払うという新制度に移行しており、今後、対象商品を拡大していく意向だ。
Ｐ＆Ｇや清涼飲料最大手の米コカ・コーラは、広告会社が製品の価値を高め、広告の効果にもっと責任を負わせる支払い制度への転換を他社に先駆けて行っている。アナリストらはリセッション（景気後退）によって４５６０億ドル（約４３兆４４００億円）規模の広告業界の売り上げが損なわれているときにそうした慣行が導入されると、広告料の引き下げにつながると指摘する。
米格付け会社スタンダード・アンド・プアーズの株式調査部のアナリスト、アレクサンダー・ウィッシュ氏（ロンドン在勤）は「同慣行は広告業界に悪影響を及ぼすし、業界は猛反対している」と語り、短期的には広告会社の収益がかなり低下する恐れがあると指摘した。業界誌アド・エイジによると、２００８年度の世界の５大広告会社の収益は４４０億ドル。上位５社だけでも年間約２億２０００万ドルの収益を失っている。
ウィッシュ氏によると、スポンサー（広告主）各社は、広告代理店に手数料を支払う前に結果を求める傾向が強まっており、それが広告売り上げの低下や競争の激化につながりうるという。
Ｐ＆Ｇの財務担当者リッチ・デルコア氏は、同社がプリングルズやオーラルＢ歯ブラシ、掃除用品のスウィファー・スイーパーなど製品の販促に年間８６億ドルを投じていることを明らかにした。広告請負業者として代理店１社を採用し、当該代理店がＰＲ会社や世論調査会社と契約。広告の効果や製品の売り上げ、市場シェアに基づいた報酬を請負代理店に支払い、同代理店がＰＲ会社などに分配する。
これにより「今は業者の責任の所在がさらに明確になっている」とデルコア氏は述べる。
製品の価値向上に対する報酬は（広告料）全体売り上げの約１０％で、これには前年度分の評価も含まれる。Ｐ＆Ｇによると、売り上げや市場シェアの評価は特定のメディアでではなく、総合的に判断されるという。
価値に基づく広告料の支払いについて代理店に助言を施すイグニション・コンサルティングのティム・ウィリアムズ氏は、「代理店の中にはこうしたやり方について、手数料を引き下げるための戦術ではないかといぶかしむものもいる」という。
コカ・コーラで全世界のメディア、コミュニケーションを管轄するサラ・アームストロング氏は「業務の量や作業時間で仕事の価値を決めるべきではない。効果に対し相応の対価を支払うやり方を確保したかった。広告代理店に対する手数料を引き下げるために新制度を導入したのではない。」と語った。同社は４月に価値に基づく報酬制度への移行を表明している。
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このニュースにあるように、P&Gの86億ドルもの販促物を広告代理店1社に一括発注し、成果に応じて報酬を支払うというやり方は広告代理店版プリントマネジメントといった感じです。
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世界的な不況の中、真っ先にコスト削減の対象となる広告費・販促費ですが、それによって売上が落ちてしまえば当然、逆効果です。このニュースのような売上と広告費が連動するやり方は、両社にとってメリットがあるやり方だと思います。
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